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Les journalistes tech trouvent la cleantech trop RSE. Les journalistes environnement la trouvent trop startup. Et les journalistes industriels attendent un contrat signé avant de vous rappeler.
Ce paradoxe, on le documente depuis plusieurs années sur nos campagnes. Sur un échantillon de 90 pitches cleantech envoyés en 2025, 42% ont reçu une réponse négative ou aucune réponse, avec deux motifs qui reviennent en boucle : « pas assez tech » côté Maddyness ou Frenchweb, « trop corporate » côté Novethic ou Reporterre. Même sujet, même startup, deux refus pour des raisons opposées.
Vos innovations sont solides. Ce qui bloque, c’est la confusion entre trois cercles médiatiques aux attentes radicalement différentes. Un récit unique envoyé aux trois à la fois ne peut pas fonctionner.
Cet article pose la cartographie de ces trois cercles et les trois récits distincts qui permettent d’entrer dans chacun d’eux.
La cleantech occupe une position inconfortable dans le paysage médiatique français. Elle est trop scientifique pour les rubriques startup généralistes, trop commerciale pour les médias d’investigation environnementale, et trop récente pour les médias industriels qui préfèrent les acteurs établis.
Trois cercles médiatiques coexistent, avec des lignes éditoriales qui ne se recoupent presque pas :
Le cercle tech-biz regroupe Maddyness, Frenchweb, La Tribune Entreprises, BFM Business Tech. Ces rédactions cherchent de la rupture technologique, des brevets, des levées de fonds, des comparaisons avec les incumbents. Leur lecteur est un investisseur, un fondateur, un DG. Le mot « planète » dans un pitch les fait décrocher immédiatement.
Le cercle impact-environnement regroupe Novethic, Reporterre, Usbek & Rica, Vert, Bon Pote. Ces rédactions cherchent des preuves mesurées, des méthodologies tierces, une honnêteté sur les limites. Leur lecteur est un citoyen engagé, parfois militant. Un pitch qui parle de croissance sans parler d’impact réel les fait décrocher tout aussi vite.
Le cercle industriel-B2B regroupe L’Usine Nouvelle, Les Échos Industrie, GreenUnivers, Actu-Environnement. Ces rédactions cherchent des contrats clients, des volumes déployés, des retours sur investissement industriels. Leur lecteur est un directeur industriel, un acheteur, un responsable RSE dans une grande entreprise. Un pitch sans client nommé ne passe pas.
Le même communiqué de presse ne peut pas parler aux trois : les angles sont structurellement incompatibles. Ce qui crédibilise une startup aux yeux de Maddyness (la rupture techno, la roadmap produit, le benchmark vs concurrent) est exactement ce qui la rend suspecte aux yeux de Reporterre (le discours croissance, l’absence de données d’impact indépendantes).
Sauf que la plupart des startups cleantech envoient un communiqué unique, légèrement reformulé, aux trois cercles. Et récoltent trois fois le silence.
Maddyness et Frenchweb ne couvrent pas la transition écologique. Ils couvrent des entreprises qui font des choses techniquement nouvelles, qui lèvent des fonds, qui ont une chance de devenir des références de marché. Si votre angle d’attaque commence par « nous aidons la planète », vous avez perdu.
Ce que ces rédactions attendent concrètement :
Trois erreurs qui font systématiquement rater ces pitches : parler de la planète avant de parler du produit, minimiser la dimension R&D au profit du discours impact, et éviter les chiffres de performance technique par peur de se comparer. C’est un pattern qu’on retrouve d’ailleurs dans les 4 récits qui débloquent la presse tech pour la deeptech : la thèse marché doit précéder la démonstration technique.
Le cas fluctuo illustre ce mécanisme. Fluctuo publie chaque année un baromètre de la mobilité partagée en Europe, avec des données sur les flottes, les usages, les villes. On a travaillé avec eux pour transformer ce baromètre en référence médiatique : l’angle n’était pas « la mobilité partagée est bonne pour la planète », mais « voici les données qui manquaient au secteur, et fluctuo les produit ». Résultat : le baromètre est devenu la voix data de la mobilité partagée en Europe, repris dans la presse nationale, spécialisée et internationale.
Le mécanisme est simple : les médias tech-biz adorent une startup qui produit de la donnée sectorielle. Ça positionne comme expert, ça donne un angle récurrent, et ça ne nécessite pas de parler d’impact environnemental pour être légitime dans ces colonnes.
Novethic et Reporterre ont une ligne éditoriale qui fait peur à beaucoup de startups cleantech : ils cherchent les failles, documentent les limites, et n’hésitent pas à couvrir le greenwashing. Résultat : beaucoup de fondateurs évitent ces médias, ou leur envoient des pitches tellement lisses qu’ils ne retiennent aucune attention.
C’est une erreur. Ces médias ont une audience très engagée, avec une forte propension à partager et à recommander. Une couverture dans Novethic ou Vert a un effet de crédibilisation durable, notamment auprès des investisseurs à impact et des grands comptes avec des engagements RSE sérieux.
Ce que ces rédactions attendent :
Trois pièges qui font blacklister une startup dans ce cercle : les allégations non vérifiables (« nous réduisons les émissions de X% » sans méthodologie publiée), les comparaisons hors périmètre (comparer votre produit à la pire alternative existante plutôt qu’à la moyenne du marché), et l’absence totale d’autocritique. Pour outiller cette rigueur, il faut souvent s’appuyer sur un outil de mesure carbone adapté à votre stade plutôt que sur des estimations maison qui ne tiendront pas devant un journaliste de Novethic.
TeleCoop a réussi à s’installer dans ce cercle de façon durable. L’opérateur téléphonique coopératif et sobre a construit son récit autour de preuves d’usage concrètes : des données sur la consommation de données de ses abonnés, une transparence sur sa chaîne de valeur, un discours assumé sur les limites de la sobriété numérique individuelle face aux enjeux systémiques. Les retombées ont touché Le Monde, Les Échos, Arte, France 2, Novethic, précisément parce que le discours ne cherchait pas à être parfait, mais à être honnête et documenté.
La leçon : dans ce cercle, la crédibilité se construit par la rigueur méthodologique et l’honnêteté sur les limites. L’enthousiasme sur l’impact, sans données tierces, fait décrocher. C’est aussi ce qui distingue une communication RSE crédible d’un exercice de greenwashing.
L’Usine Nouvelle et GreenUnivers ont un critère simple : est-ce que ça se déploie à l’échelle industrielle ? Un prototype prometteur, une levée de fonds, une belle vision ne suffisent pas. Ces rédactions veulent un client industriel nommé, des volumes, un retour sur investissement calculé.
Ce que ces rédactions attendent :
Le cas LibertéWatts est ici le plus parlant. L’application d’optimisation de consommation électrique est passée de 500 à plus de 5 000 utilisateurs en moins de deux mois, avec plus de 30 retombées dans des médias de premier plan dont BFM Business, France 3, RMC et Capital. L’angle qui a fonctionné était un récit d’infrastructure, avec des chiffres de déploiement réels et un bénéfice économique calculable pour l’utilisateur final.
Comment transformer une signature client en angle presse durable dans ce cercle : ne pas attendre d’avoir 50 clients pour communiquer. Un premier contrat avec un industriel reconnu, présenté avec les bons indicateurs (volumes, économies, conditions de déploiement), suffit à ouvrir ces rédactions. L’erreur classique est d’attendre d’avoir une « belle histoire complète » avant de pitcher. Ces médias préfèrent couvrir le déploiement en cours que le bilan final.
La cleantech a un avantage que peu de secteurs ont : un calendrier d’actualité prévisible et dense. COP, budget vert, projet de loi de finances, salons sectoriels, rapports institutionnels : autant de fenêtres qui créent une demande éditoriale forte et prévisible.
Les six fenêtres principales à intégrer dans votre calendrier presse :
Septembre-octobre : la rentrée budgétaire et le PLF. Les médias économiques cherchent des angles sur la fiscalité verte, les aides à la transition, les arbitrages industriels. C’est le bon moment pour les startups qui ont un modèle économique lié aux dispositifs publics.
Novembre : la COP et la semaine du climat. Attention : c’est le moment où tout le monde envoie ses communiqués. La concurrence est maximale. Mieux vaut prendre de l’avance (2 à 3 semaines avant) ou choisir un angle très spécifique qui ne se noie pas dans le flux général.
Janvier-février : les rapports annuels et bilans sectoriels. L’Ademe, le GIEC, les fédérations professionnelles publient leurs données. C’est le moment idéal pour réagir avec vos propres données et vous positionner comme référence sectorielle.
Mars-avril : les salons industriels (dont Pollutec en alternance). Les médias industriels préparent leurs dossiers spéciaux. Un angle produit ou client bien préparé 6 semaines avant le salon a une chance réelle d’être intégré dans ces dossiers.
Mai-juin : les appels à projets et financements européens. Les annonces de financement (BPI, Commission européenne, fonds sectoriels) créent des fenêtres pour les startups qui ont décroché ces financements. Anticiper la fenêtre presse est particulièrement critique quand la levée s’accompagne d’un calendrier presse aligné sur les étapes de la levée de fonds.
Juillet : les bilans mi-année. Moins de concurrence, les journalistes cherchent des sujets de fond. C’est un bon moment pour une tribune dans Les Échos ou Le Figaro ou pour les formats long format dans la presse spécialisée.
L’erreur classique : concentrer tous ses efforts sur la semaine du climat en novembre, quand les rédactions sont saturées et que votre pitch se retrouve en concurrence directe avec des dizaines d’autres acteurs. Aligner sa roadmap média sur ces six fenêtres 12 mois à l’avance change radicalement le taux de réponse.
Beaucoup de startups cleantech font appel à une agence tech (parce qu’elles se voient comme des startups) ou à un cabinet RSE (parce qu’elles ont un impact environnemental). Les deux approches produisent des résultats partiels.
Une agence tech va exceller sur le cercle tech-biz et ignorer les deux autres. Un cabinet RSE va connaître le cercle impact mais n’aura pas les contacts ni les codes du cercle industriel. Et aucun des deux ne maîtrise les trois cercles simultanément. C’est un point à creuser dès le brief agence RP, avec les 12 questions à poser avant de signer.
Ce que ça implique concrètement en termes de contacts et de méthode :
Même avec les bons récits et les bons contacts, une startup cleantech en early stage sans client nommé ni données d’impact publiées aura du mal à entrer dans le cercle industriel ou le cercle environnement. Les récits ne remplacent pas les preuves : ils les mettent en valeur.
Si vous voulez évaluer où vous en êtes sur ces trois cercles et ce qui bloque vos pitches actuels, c’est exactement ce qu’on fait chez 425PPM avec les startups cleantech. On a travaillé avec fluctuo, TeleCoop, LibertéWatts, La Nef et d’autres acteurs de la transition sur ces trois cercles simultanément. Le point de départ, c’est toujours le même diagnostic : quel récit, pour quel cercle, avec quelles preuves aujourd’hui ?
