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Une startup biotech qui lève 40 millions d’euros en série B, ça ressemble à une belle histoire de financement tech. Sauf que si vous envoyez ce communiqué de presse à La Recherche ou à l’APM News avec le même angle qu’à Les Échos, vous perdez les deux.
C’est le piège dans lequel tombent la plupart des agences de relations presse généralistes sur ce secteur : elles appliquent le format « levée + traction + vision » qui fonctionne bien pour une fintech ou une marketplace, et qui décrédibilise immédiatement une biotech auprès des journalistes scientifiques et médicaux. Pas parce que le format est mauvais en soi, mais parce qu’il répond à une logique de validation qui n’est pas celle de la presse santé.
Les startups biotech françaises, Owkin, DNA Script, Aqemia ou les dizaines d’autres moins connues qui sortent des labos de l’Inserm et du CNRS, opèrent sur trois chaînes de validation simultanées et partiellement incompatibles. Comprendre ces trois chaînes avant de pitcher, c’est la condition pour construire un dossier de presse qui tient.
Le cycle d’une startup SaaS B2B, c’est 18 à 36 mois entre la première version et la commercialisation. Le cycle d’une biotech thérapeutique, c’est 8 à 12 ans entre la découverte et l’AMM (autorisation de mise sur le marché). Cette différence de temporalité change structurellement la narration : il n’y a pas de traction à montrer, seulement des jalons scientifiques à contextualiser.
La presse tech et économique fonctionne sur des preuves de traction : nombre d’utilisateurs, ARR, taux de rétention, clients signés. Ces indicateurs n’existent pas en phase préclinique ou en essai de phase I. Ce que la biotech a à montrer à ce stade, c’est une hypothèse scientifique robuste, un mécanisme d’action validé in vitro, peut-être des données animales. Présenter ça comme de la « traction » auprès d’un journaliste de Sciences et Avenir ou du Quotidien du Médecin, c’est griller sa crédibilité en une phrase.
Trois audiences lisent simultanément les communications d’une biotech, et elles n’ont pas les mêmes attentes :
Ces trois audiences se lisent mutuellement. Un article dans Nature Medicine est lu par les investisseurs. Un communiqué financier est lu par les journalistes santé. Une interview dans Les Échos est lue par les médecins prescripteurs. Chaque prise de parole est potentiellement multi-audience, ce qui rend la cohérence entre les trois chaînes non négociable. La logique est proche de ce qu’on observe sur les relations presse startup santé quand le produit est réglementé, avec une contrainte supplémentaire : la publication scientifique.
La presse scientifique fonctionne sur un principe que beaucoup d’équipes marketing biotech sous-estiment : l’embargo.
Quand une publication est acceptée dans Nature Medicine, The Lancet ou Cell, la revue impose un embargo strict jusqu’à la date de publication officielle. Aucune communication publique avant la levée de l’embargo, y compris les communiqués de presse. Les journalistes scientifiques accrédités reçoivent le papier sous embargo quelques jours avant, ce qui leur laisse le temps de préparer leur article. Votre communiqué doit être prêt à partir exactement à l’heure de levée de l’embargo, pas avant, pas 48h après.
Ce timing n’est pas qu’une contrainte administrative. C’est une opportunité : les journalistes de La Recherche, de Sciences et Avenir, ou les correspondants science du Monde et du Figaro attendent ce signal. Un communiqué bien calibré sur l’embargo leur facilite le travail et augmente mécaniquement les chances de retombée.
Ce qu’un journaliste science attend dans votre dossier :
Owkin a bien géré cet exercice lors de la publication de ses travaux sur la prédiction de survie dans le mésothéliome pleural malin dans Nature Medicine en 2019. Le communiqué distinguait clairement ce qui relevait du résultat scientifique (le modèle de deep learning, la cohorte, la performance vs. pathologiste humain) de ce qui relevait de la perspective commerciale. Les deux angles existaient, mais dans des documents séparés, adressés à des listes de diffusion distinctes.
La presse professionnelle de santé, APM News, Le Quotidien du Médecin, Pharmaceutiques, Décision Santé, répond à une logique différente. Ces journalistes couvrent l’écosystème industriel de la santé : les partenariats, les essais cliniques, les accords de licence, les collaborations académiques.
Deux types d’annonces fonctionnent bien sur cette chaîne :
Le partenariat pharma. Un accord de co-développement ou de licence avec un grand groupe (Sanofi, Servier, Ipsen) est un signal fort de validation industrielle. La presse pro le traite comme une preuve que la technologie a passé le filtre d’une due diligence sérieuse. L’angle à donner : ce que le partenariat valide scientifiquement, pas seulement le montant.
Le partenariat académique CNRS/Inserm. Moins spectaculaire en apparence, mais très crédible auprès des prescripteurs. DNA Script, qui développe des synthétiseurs d’ADN enzymatiques, a su valoriser ses collaborations avec des laboratoires CNRS comme preuve de robustesse scientifique indépendante, en parallèle de ses annonces de financement. Ce même schéma de récit thèse marché + preuve industrielle se retrouve dans les récits qui débloquent la presse tech en deeptech.
La contrainte majeure sur cette chaîne : les règles ANSM sur la communication autour des essais cliniques. Vous ne pouvez pas formuler de promesse thérapeutique sur un produit qui n’a pas d’AMM. Concrètement, ça signifie :
Ces contraintes protègent la crédibilité de la biotech sur le long terme : les respecter scrupuleusement est ce qui permet de maintenir la relation avec la presse pro santé sur la durée. Un journaliste de l’APM News qui voit une communication trop promotionnelle sur un essai de phase I ne rappellera pas pour la phase III.
C’est la chaîne que les équipes marketing maîtrisent le mieux, souvent au détriment des deux autres. Les Échos, La Tribune, Bpifrance Le Lab, L’Usine Nouvelle : ces médias couvrent les levées, les IPO, les partenariats stratégiques avec un prisme économique et de compétitivité industrielle. Le calendrier d’exécution ressemble à celui d’une levée de fonds structurée sur 12 mois, avec des contraintes réglementaires supplémentaires propres au secteur.
Deux contraintes spécifiques à la biotech sur cette chaîne :
Les silent periods AMF autour des IPO. Pour une biotech qui envisage une cotation sur Euronext Growth (le marché privilégié pour les biotechs françaises), l’AMF impose des fenêtres de silence pendant lesquelles toute communication susceptible d’influencer le cours est interdite ou très encadrée. Ces fenêtres concernent typiquement la période précédant le dépôt du prospectus, la période entre le dépôt et l’ouverture du livre d’ordres, et les 30 jours suivant l’introduction. Un juriste spécialisé doit valider chaque prise de parole pendant ces périodes.
Le piège du « blockbuster hype ». La presse économique aime les grandes histoires : « la startup qui va révolutionner le traitement du cancer ». Ce cadrage peut fonctionner pour une levée de fonds, mais il se retourne contre vous auprès de la presse scientifique et médicale. Un journaliste de La Recherche qui lit un article dans Les Échos titrant sur « la molécule miracle » va aborder votre prochain communiqué avec un scepticisme accru. La cohérence entre les angles donnés aux différentes presses est un actif de crédibilité qui se construit sur des années et se détruit en un article. Les pièges presse dans les 15 mois qui suivent une levée illustrent bien à quel point une incohérence d’angle peut coûter cher a posteriori.
La solution n’est pas de produire un communiqué générique qui essaie de parler à tout le monde. C’est de produire trois versions du même dossier, chacune optimisée pour une chaîne, avec un tronc commun de faits vérifiables. Pour la mise en forme et les mentions obligatoires, on peut s’appuyer sur les principes d’un dossier de presse structuré, en déclinant simplement les blocs par audience.
La structure en trois versions :
Les 4 chiffres à toujours avoir sous la main :
Ces quatre chiffres répondent aux premières questions de tout journaliste scientifique ou médical. Les avoir dans le communiqué évite l’aller-retour par email qui fait rater la fenêtre de publication.
Un cas concret : une startup française en thérapie génique (série B, 35 millions d’euros levés en 2024) a géré une annonce simultanée sur les trois chaînes avec cette approche. Résultat : 14 retombées en 3 mois, réparties entre Sciences et Avenir (angle mécanisme génique), APM News (angle partenariat CHU), et Les Échos (angle levée et pipeline). Aucune des trois retombées ne contredisait les autres, parce que les trois versions du dossier partaient des mêmes données brutes, reformulées selon le prisme de chaque audience.
1. Communiquer sur des résultats précliniques comme s’ils étaient cliniques. « Notre traitement a montré une efficacité de 80% » sans préciser que c’est sur des cellules in vitro ou sur un modèle murin. La presse médicale repère ça immédiatement, et le journaliste ne revient pas.
2. Utiliser « révolutionnaire » dans un communiqué santé. Ce mot est un signal d’alarme pour tout journaliste médical expérimenté. Il indique soit un manque de rigueur, soit une tentative de manipulation. Remplacez-le par le chiffre qui justifie l’affirmation : « réduction de 43% du taux de récidive vs. standard of care en phase II ». La règle vaut pour tous les superlatifs du même registre : « innovant », « disruptif », « sans précédent ».
3. Oublier la mention « produit non commercialisé ». Obligatoire pour tout produit sans AMM dès lors que la communication touche un public médical ou grand public. Son absence expose la biotech à un recadrage de l’ANSM et détruit la relation avec la presse pro santé.
4. Confondre partenariat de recherche et partenariat commercial. Un accord de recherche avec un grand groupe pharma n’est pas un accord de distribution ou de co-commercialisation. Les présenter de façon ambiguë dans un communiqué financier crée des attentes que les résultats scientifiques ne pourront pas tenir, et génère des corrections d’articles embarrassantes. Sur les erreurs récurrentes en amont d’un pitch, la grille des 6 signaux d’ouverture d’un journaliste B2B donne des repères transposables à la presse santé.
5. Publier avant le peer-review sans le mentionner. Les preprints (bioRxiv, medRxiv) sont devenus courants depuis le Covid. Communiquer sur un preprint sans préciser qu’il n’a pas encore été soumis à peer-review est une erreur que la presse scientifique ne pardonne pas facilement. La mention « résultats préliminaires, soumis à peer-review » est courte et protège la crédibilité.
Les relations presse en biotech exigent une maîtrise simultanée de trois logiques éditoriales que la plupart des agences généralistes traitent comme une seule. Savoir quel communiqué envoyer à qui, dans quel ordre, et avec quelles formulations réglementaires : c’est ce travail de segmentation en amont qui détermine la qualité des retombées. Construire les trois versions du dossier en amont de chaque annonce, identifier les fenêtres d’embargo et les silent periods AMF, et former les porte-paroles à tenir un discours cohérent selon l’audience : c’est ce travail de fond qui fait la différence entre une campagne qui génère 14 retombées cohérentes et une campagne qui en génère 3 contradictoires.
