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Le nombre de retombées, tout le monde sait que ça ne suffit plus. Pourtant, c’est encore ce que la plupart des reporting relations presse présentent en Codir. Un comptage. Parfois accompagné d’un AVE sorti d’on ne sait où, que personne ne croit vraiment mais que personne n’ose supprimer non plus.
Le résultat : des budgets relations presse défendus à l’intuition, des reconductions négociées à la sympathie, et des directeurs de la communication qui peinent à tenir face à un DAF qui demande un ROI.
Les données existent et sont accessibles avec Google Analytics 4, Google Trends, un tableur et un peu de méthode. Ce guide présente 7 KPI concrets, calculables chaque mois, avec la formule, le seuil d’alerte et la logique derrière chaque indicateur.
L’AMEC (Association for Measurement and Evaluation of Communication) a officiellement abandonné l’AVE en 2010 dans son Barcelona Principles, et réaffirmé cette position en 2020. Le SNCD ne le recommande pas davantage. L’AVE, pour rappel, consiste à valoriser une retombée éditoriale en calculant ce qu’aurait coûté l’espace équivalent en publicité. Le problème : une interview dans Les Échos n’a pas la même valeur qu’un encart publicitaire dans Les Échos. L’un est choisi par un journaliste indépendant, l’autre est acheté. Le lecteur le sait, le marché le sait, et votre Codir le sait aussi.
Quant au comptage brut de retombées, il souffre du même défaut : 50 parutions dans des médias de niche sans audience qualifiée pèsent moins qu’une interview dans un titre Tier 1 lu par vos acheteurs cibles. Additionner des retombées sans pondération produit un chiffre de volume, pas un indicateur de performance.
Le vrai enjeu est ailleurs : construire un tableau de bord qui combine volume, qualité et signal business. C’est ce que permettent les 7 indicateurs suivants.
Formule : (mentions de votre marque / total des mentions secteur sur la période) × 100
Seuil d’alerte : en dessous de 15% sur votre secteur direct, votre marque est inaudible dans le débat médiatique. Au-dessus de 30%, vous dominez le récit.
Comment le calculer : un outil de veille comme Mention, Meltwater ou même Google Alerts combiné à un décompte manuel suffit pour les petits volumes. Pour aller plus loin sur le paramétrage et éviter le bruit, on a détaillé la méthodologie de veille médiatique et les outils comparés dans un guide dédié. L’important est de définir une fois pour toutes la liste des concurrents et des mots-clés sectoriels inclus dans le dénominateur, et de ne plus y toucher. La cohérence dans le temps prime sur la précision absolue.
Pourquoi ça compte : c’est le seul KPI qui contextualise votre activité. 20 retombées quand vos concurrents en ont 200, c’est très différent de 20 retombées quand vos concurrents en ont 5.
Formule : (nombre d’articles publiés issus de pitchs envoyés / nombre total de pitchs envoyés) × 100
Seuil sain : entre 8% et 15%. En dessous de 8%, vos angles ne sont pas assez forts ou votre ciblage journalistes est à revoir. Au-dessus de 20%, vous sous-pitchez probablement (vous ne contactez que les journalistes quasi-certains de publier).
Pourquoi ça compte : c’est un indicateur de productivité et de pertinence éditoriale. Il mesure la qualité de votre travail de fond, pas la chance ou le volume d’envois. Un attaché de presse qui envoie 200 pitchs par mois avec 3% de reprise est moins efficace qu’un autre qui en envoie 40 avec 12% de reprise. Pour muscler ce taux, on a synthétisé les 6 signaux d’ouverture d’un pitch B2B à partir des études Muck Rack, Cision, Prowly et Propel.
Formule : somme de (nombre de retombées par tier × coefficient du tier) / nombre total de retombées
Coefficients suggérés : Tier 1 (médias nationaux généralistes, presse économique de référence, TV nationale) = 3 ; Tier 2 (presse spécialisée sectorielle, médias régionaux à forte audience, pure players reconnus) = 2 ; Tier 3 (blogs, médias de niche, reprises sans valeur ajoutée) = 1.
Seuil d’alerte : un score moyen inférieur à 1,5 signale que votre couverture est essentiellement composée de Tier 3. À surveiller si votre objectif est la crédibilité institutionnelle.
Pourquoi ça compte : il force à qualifier chaque retombée plutôt que de les additionner. C’est le passage d’un volume brut à une mesure qualifiée.
Formule : sessions issues du domaine média dans GA4, fenêtre de 30 jours après la date de publication.
Comment le lire : dans GA4, allez dans Acquisition > Acquisition de trafic, filtrez par Source/Support, cherchez le domaine du média concerné. Notez les sessions, le taux d’engagement et les conversions associées.
Seuil d’alerte : une retombée Tier 1 qui génère moins de 50 sessions en 30 jours mérite qu’on s’interroge sur l’angle ou le placement (lien dans l’article ou simple mention sans lien ?).
Pourquoi ça compte : c’est le seul KPI qui relie directement une retombée à un comportement mesurable sur votre site. C’est aussi le pivot de la réconciliation CRM : le champ Original Source dans votre CRM, alimenté par le referral domain GA4, permet de tracer les contacts qui ont découvert votre marque via une retombée presse, sans avoir besoin d’UTM (impossibles sur de l’earned media pur). Ce point est important si votre volume de conversions est faible : sous 400 conversions par mois, GA4 bascule silencieusement en last-click et sous-estime lourdement la contribution presse.
Formule : évolution de l’indice Google Trends sur votre requête de marque dans les 7 à 14 jours suivant une retombée majeure.
Comment le mesurer : Google Trends, requête de marque exacte, période glissante sur 90 jours. Notez l’indice la semaine avant et les deux semaines après chaque retombée Tier 1. Un pic de +20 points ou plus est un signal fort.
Pourquoi ça compte : les retombées earned génèrent rarement un clic direct mesurable. En revanche, elles déclenchent des recherches de marque. Ce signal est documenté : selon le Nielsen Global Media Report 2023 sur l’attribution multicanal, une couverture presse significative précède en moyenne une hausse de 15 à 25% des recherches de marque dans les 10 jours. Le brand lift search est la trace mesurable de cet effet.
Formule : nombre de fois où votre marque est citée sur un corpus de 30 prompts fixes, testés chaque mois sur ChatGPT et Perplexity.
Comment le construire : définissez 30 prompts représentatifs des questions que posent vos prospects (« quelle est la meilleure solution pour [votre marché] ? », « quels acteurs français font référence sur [votre sujet] ? », etc.). Pour cadrer la sélection des prompts sans tomber dans les 500 prompts non exploitables, on a documenté la méthode de construction d’un prompt set GEO aligné sur le buyer journey. Testez-les en mode sans mémoire, notez les citations. Répétez chaque mois avec les mêmes prompts.
Seuil d’alerte : 0 citation sur 30 prompts après 3 mois d’activité relations presse soutenue signale que votre couverture médiatique n’alimente pas encore les corpus des LLM. C’est un signal à croiser avec la qualité et l’ancienneté des sources qui vous citent.
Pourquoi ça compte : les LLM citent en priorité les marques présentes dans des sources éditoriales de référence. Une stratégie relations presse bien menée est aujourd’hui l’un des leviers les plus directs pour apparaître dans les réponses de ChatGPT ou Perplexity. C’est un KPI émergent, mais il devient structurant à mesure que la recherche se déplace vers les interfaces conversationnelles.
Formule : nombre de journalistes avec qui vous avez eu un touchpoint (échange, publication, déjeuner, réponse à un pitch) dans les 90 derniers jours.
Seuil sain : pour une PME ou une scale-up, un portefeuille de 15 à 30 journalistes actifs est un minimum viable. En dessous de 10, votre couverture dépend de trop peu de relations et sera fragile dès qu’un journaliste change de poste.
Pourquoi ça compte : les relations presse sont, par définition, des relations. Ce KPI mesure la santé de votre réseau, pas seulement sa production. Un journaliste qui vous répond, même pour décliner, est un journaliste qui vous connaît. C’est un actif qui se construit dans le temps.
Les 7 KPI ci-dessus n’ont de valeur que s’ils sont suivis de manière cohérente dans le temps. Un tableau de bord trop complexe ne sera pas rempli. Voici la structure minimale qui fonctionne en pratique.
Structure recommandée :
Formule de pondération tier à intégrer directement dans Sheets :
=SUMPRODUCT(B2:B100*C2:C100)/SUM(B2:B100)
où la colonne B contient le nombre de retombées par ligne et la colonne C le coefficient du tier (1, 2 ou 3).
Pour les graphiques, deux visualisations suffisent pour un Codir : l’évolution mensuelle de la part de voix concurrentielle (courbe), et le cumul des citations LLM sur 12 mois glissants (barres). Le reste peut rester en tableau.
Une scale-up SaaS B2B dans la gestion de flotte (anonymisée) a déployé ce tableau de bord sur 6 mois après une première année de relations presse pilotée uniquement au nombre de retombées.
À l’entrée : part de voix à 4% sur son secteur, 0 citation LLM sur 30 prompts testés, trafic referral presse quasi nul dans GA4 (moins de 80 sessions/mois toutes sources confondues).
Après 6 mois de travail centré sur les Tier 1 et Tier 2 sectoriels (presse B2B tech, médias mobilité professionnelle) et une stratégie de tribunes signées par le CEO : part de voix à 18%, 12 citations LLM sur les 30 prompts, +34% de trafic referral GA4 sur la période.
Ce qui a convaincu le Codir pour la reconduction du budget : le brand lift search. Après chaque retombée dans un média Tier 1, l’équipe a documenté les pics de recherche de marque sur Google Trends. Sur 4 retombées majeures en 6 mois, 3 ont généré des pics de +15 à +40 points sur la requête de marque dans les 10 jours suivants. C’est ce graphique, simple et lisible, qui a fermé le débat sur le ROI.
Ajouter 7 indicateurs sans en retirer d’autres, c’est alourdir un reporting qui ne sera plus lu. Voici ce qu’il faut couper.
L’AVE. On l’a dit : ni l’AMEC ni le SNCD ne le recommandent. Il survit par inertie dans les outils de veille qui le calculent automatiquement. Désactivez l’affichage, ou au minimum cessez de le présenter comme un indicateur de valeur.
Les impressions brutes non pondérées. « Notre campagne a généré 12 millions d’impressions potentielles » ne veut rien dire. Une impression potentielle, c’est le tirage d’un journal multiplié par un taux de lecture estimé, lui-même multiplié par un coefficient d’audience. Ce sont trois hypothèses empilées. Remplacez par le score qualité pondéré et le trafic referral GA4 : ce sont des données mesurées.
Le nombre de communiqués envoyés. Un communiqué envoyé à 500 journalistes sans ciblage est moins efficace qu’un pitch personnalisé à 15 contacts qualifiés : suivez le taux de reprise, pas le volume d’envois.
Ces 7 KPI ne sont pas une révolution : les données existent déjà dans GA4, Google Trends et vos outils de veille. Ce qui change, c’est la discipline de les collecter chaque mois, dans le même tableau, avec les mêmes définitions. C’est cette cohérence dans le temps qui transforme un reporting en argument budgétaire.
Si vous voulez aller plus loin sur la question de l’attribution en relations presse, notamment la distinction entre earned pur, owned qui circule et paid, on a détaillé la méthode dans notre article sur le ROI des relations presse. Et si vous souhaitez qu’on audite votre tableau de bord actuel, on peut en parler.
